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當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容國美新品牌形象策劃作者：佚名時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]

    項目主體：國美電器
    項目執行：福萊(中國)國際傳播咨詢
    項目需求：
    ● 將國美電器從傳統的，經營家電零售業務的民企品牌，重樹為具有創新活力的國際領先的電器流通商品牌。
    ● 在消費者、合作伙伴、員工、投資者等利益相關者心中，建立起一個規模更為強大、更國際化、更具有親和力的"新國美"。
    項目調研

：
    ● 普通的主流大眾型消費者與注重品質生活的消費者都希望國美更能滿足他們個性化和差異化的的需求，并顯得更加時尚和現代。
    ● 國美上游供貨商、商業門店房產所有者、銀行等主要商業經營合作伙伴，他們期望改善合作關系與模式，實現彼此的雙贏。
    ● 分布在全國250個城市，880多家門店的所有國美員工，他們希望國美成為國際化的、領先的、管理良好的、值得消費者信賴的現代化商業企業。
    項目策劃：
    ● 重新規劃國美企業理念，創建以消費者為導向的服務和創新等品牌理念
    ● 發展、設計全新的國美logo，統一VI企業視覺識別系統與企業傳播口號等品牌核心要素。通過設計活力、時尚、具有親和力的標識及視覺形象，拉近了國美與消費者、合作伙伴與投資者的距離。
    ● 通過集公關、廣告等手段于一體的整合營銷傳播，有效地向國美的利益相關者傳遞國美"以客戶為中心"戰略轉型的關鍵信息，并建立起"關注并滿足消費者需求"的品牌形象，從而引導消費者對國美產生品牌偏好。
    ● 組織系列財經公關，安排包括《時代》雜志與彭博新聞社在內的境外媒體對國美主席黃光裕進行專訪，提高境外投資機構與投資者對國美的認識與聲譽。
    項目執行：
    ● 第一階段：對國美品牌進行調研，采用了對國美經理級別的深度訪談和五個城市消費者的廣泛的市場調研。
    ● 第二階段：在市場調研的基礎上，運用福萊MIU工具，發展國美新的MI理念，包括遠景、使命和價值觀等。
    ● 第三階段：設計出國美新的標志，并且開發國美新的VI視覺形象系統。
    ● 第四階段：準備國美的新品牌發布，運用新聞記者會、捐贈、企業社會責任、
    企業廣告、財經公關戰略等多種方式。進行整合傳播。所有這些傳播手段都傳達一個聲音：即國美轉變成以消費者導向的企業。
    項目評估：
    ● 在全國的多家大型門店更換了標識，大概80%的消費者認為新標識新穎、時尚、受人喜歡。大多數被訪者明顯感覺到國美正在為他們而改變，一個創新的、貼切消費者的"新國美"正在被建立起來。
    ● 在國美重樹品牌、加強與消費者溝通之后，中國的電器零售行業受到了較大的影響，一些競爭對手加強了他們的品牌攻勢，例如蘇寧聘請代言人做了一系列傳播強調其3C業務，宏圖三胞也將標識變更為以綠色和英文為主等。

    傳播核心信息--關于新標識的闡述

    綠色代表希望、生機、快樂、自然、放松、健康等，最重要的是還代表基業長青，永恒發展。

    綠色使國美更具親和力，更有年輕活力;代表溫馨，貼近個人生活，也符合行業發展的趨勢。

    通過綠色定位，與其他品牌形成差異化：沃爾瑪、山姆會員店、Best buy、家樂福與蘇寧都是藍色的;Curcuit City、Tesco、大中等品牌的主色調都是紅色。

    配上橙色的綠色代表積極向上的精神與理念，健康充實的生活態度，賦予品牌熱愛生命、關注環境等正面意義。

(該項目獲得AP PRWEEK Awards 2007 Honourable Mention最佳提名獎)